آن روی سکه بازاریابی شبکه ای در ایران
بازاریابی شبکه ای!!! صنعتی با سابقه قریب به نیم قرن در دنیا و پدیده ای نو ظهور در ایران. پس از فعالیت شرکتهای هرمی غیرقانونی در دهه گذشته و عاقبت تلخ بسیاری از افراد و برچیده شدن طومار آن از کشور مدتی است شرکنهایی تحت عنوان بازاریابی شبکه ای با مجوز قانونی از وزارت صنعت و معدن در فضای اقتصادی کشور تنفس می کنند و توانسته اند افراد زیادی را بعنوان بازاریابان شرکت، جذب و سازماندهی کنند.
آنچه در این مقال می آید نگاهی به هر دو روی سکه تازه ضرب بازاریابی شبکه ای درایران است و قضاوت درباره هر نوع فعالیت اینچنینی را بر عهده خواننده می گذارد.
بدون شک بازاریابی شبکه ای انقلابی در نحوه توزیع کالا در دنیا ایجاد کرده و هزینه های ناشی از سیستم سنتی توزیع را فروکاسته است. واسطه ها را حذف و با اتخاذ سیاستهای تشویقی جایگاه مناسبی را در تجارت دنیا کسب کرده است. اما باید به خاطر داشت که تمامی این موفقیتها، مرهون قوانین اصولی و در بستر زیرساختهای مناسب اقتصادی اتفاق افتاده است. بازاریابی شبکه ای در ایران در دوران طفولیت خود قرار دارد و باید مسیر رشد و تکامل آن را با اتخاذ سیاستها و قوانین جامع، فراهم کرد.
اما همگان می دانیم زیرساختهای اقتصادی ایران دچار مشکلات اساسی است. فقدان نظام مالیاتی قدرتمند، نبود بانک اطلاعات فعالان اقتصادی و میزان درآمد واقعی مردم در هر کسب و کار، عدم وجود قوانین شفاف اقتصادی، وجود مراکز مختلف تصمیم گیری درامور اقتصادی و ... ، همگی باعث می شود فعالیت در امر بازاریابی شبکه ای بعنوان پدیده ای نوظهور با ریسک مواجه شود.
فعالان این صنعت در ایران کوشیده اند نقاط ضعف شرکتهای هرمی را در ساختار خود اصلاح کنند. موارد ذیل از موارد تفاوت شرکتهای هرمی و شرکتهای بازاریابی شبکه ای است:
1- در بازاریابی شبکه ای کالایی با قیمت حقیقی و نه بالاتر از قیمت بازار در معرض فروش قرار دارد و شما میتوانید برای مصرف خود و اطرافیان کالا را خریداری و از تخفیف برخوردار شوید. اما در شرکتهای هرمی سابق عملا کالایی وجود نداشت و یا در صورت وجود کالا، بهایی بسیار بالاتر از ارزش واقعی آن پرداخت می شد.
2- در شبکه های هرمی اگر تعادل در یک شاخه حفظ نشود کل شاخه متضرر می شود. بدین خاطر اعضاء شاخه مجبورند، دقت بفرمایید ، مجبورند به هر شیوه ای متوسل شده تا عضو تازه ای را جذب نمایند. اما در بازاریابی شبکه ای افراد مختارند برای خود زیر مجموعه بیاورند.
3- در شرکت های هرمی پرداخت حق عضویت اجباری است اما در بازاریابی شبکه ای عضویت رایگان است. یعنی فرد ابتدا مالباخته می شود و سپس برای جبران مال از دست رفته به تکاپو می افتد اما در بازاریابی شبکه ای در قبال پول پرداختی، جنس حقیقی دریافت می کند.
4- در شرکتهای هرمی فرد در راس هرم از سود تمام نسلهای مجموعه خود منتفع می شود اما در بازاریابی شبکه ای به گفته طراحان پلن درآمدی این موضوع در 5 یا 6 نسل محدود می شود.
موارد فوق بخشی از تصحیح صورت گرفته در ساختار هرمی است که مبنای کار بازاریابی شبکه ای قرار دارد. مفاهیم دیگری مانند ایجاد اشتغال، رونق تولید داخلی، ثروت آفرینی، حذف واسطه ها و هزینه های اضافه ناشی از نگهداری کالا، حمل و نقل و ... از جمله اهداف ترویج بازاریابی شبکه ای محسوب می شود.
همانگونه که قبلا بیان شد تمام مولفه های فوق میتواند به قدرتمند شدن اقتصاد منجر شود به شرطی که در چارچوب قوانین شفاف و بستر مناسب اقتصادی قرار گیرد. اما وقتی وارد بازاریابی شبکه ای می شویم و فضا را لمس، گفتمان ها را رصد و بازاریابان را مشاهده می کنیم با حقایقی تلخ مواجه می شویم.
برخی از اتفاقاتی که در روند جذب بازاریاب صورت می گیرد :
1- هیچ اطلاعاتی به فردی که برای کار دعوت می کنید ندهید. زیرا ممکن است بدلیل عدم اشرافیت شما به نحوه کار و توضیحات بد شما و نیز سابقه شکست شرکتهای غیرقانونی هرمی ، از قبول کار سر باز زند.
2- در هنگام برگزاری جلسه توجیهی اولیه در کنار پرزنتور و روبروی دوستی که برای کار دعوت کرده اید بنشینید و در تمام طول مدت شما هیچ حرفی نزنید. جلسه توجیهی میتواند طی دو جلسه برگزار شود، فقط به دوستتان بگویید هر سوالی داری بپرس. کارشناس به شما پاسخ میدهد.
3- محاسبات تصاعدی ناشی از فروش و سوددهی برای نیروی جدید بر روی کاغذ صورت می گیرد.
4- آینده ای درخشان و سرشار از درآمد در افق ذهنی فرد ترسیم می شود.
5- موفقیتهای اعضای با سابقه گروه بازگو و بر اساس قانون علت و معلول در جزوه آموزشی فرد محکوم به موفقیت است اگر تمام آنچه را فرد موفق انجام داده ، انجام دهد و ... .
اما در این میان آنچه غیر اخلاقی به نظر میرسد اینست که با ندادن اطلاعات به بهانه عدم اشراف بر موضوع فرد را به دفتر کار کشانده و او را با خود همراه سازند. این اتفاق به سادگی با استفاده از اصول روانشناسی اتفاق می افتد. بعنوان مثال در جلسه توجیهی فرد معرف و عضو جدید در مقابل هم می نشینند. این امر ناخودآگاه نوعی رودربایستی برای شخص تازه وارد ایجاد می کند. همچنین فرد با هر نوع پاسخ منفی مانند نمیشود، نمیتوانم، وقت ندارم، علاقه ندارم و ... با جملاتی روانشناسانه مانند خود را دست کم نگیر، کسی را قضاوت نکن، تردید باعث خیانت است، آرزوها براحتی در دسترس است و ... خلع سلاح شده و ناچار به تایید گفته های صحیح اما کلیِ روانشاسانه است. دقت کنید طبق اصول شرکت عضویت در این شبکه اختیاری است اما در حین پرزنت نمودن با سعی در تغییر نگرش فرد بخشی از اختیار وی را سلب می نمایند.
بر فرض پذیرش کار توسط فرد، موضوع در همینجا خاتمه پیدا نمی کند. اگر خود شخص علاقه مند به معرفی افراد باشد اینکار صورت خواهد گرفت اما اگر به هر دلیلی تمایلی برای معرفی زیر مجموعه نداشت با اصرار و فشار اعضاء بالاسری در منگنه معرفی فرد قرار می گیرد. طبق اصول شرکت این مسئله نیز اختیاری است و فرد میتواند تنها برای خود خرید انجام دهد.
در هنگام اولین سفارش خرید در دفتر کار افراد تیم با فرد تازه وارد در خرید همراهی کرده و او را با انگیزه دریافت پورسانت بیشتر به خرید حداکثری تشویق می کنند. حتی در صورت کمبود نقدینگی شرکت امکانی را فراهم می آورد تا حداکثر خرید را با استقراض از شرکت انجام دهد. باز هم عدم رعایت اخلاق مشاهده می شود زیرا بر اساس اصول شرکت میزان خرید اختیاری است و باید بر اساس توان فرد در بازاریابی و فروش انجام گیرد اما عملا حداکثر خرید صورت می گیرد و از وی سلب اختیار می شود.
اما همه این تشویق و ترغیب ها ، فشار و اصرارها و استفاده از لطایف الحیل روانشناسانه برای چیست؟؟ تولید ملی؟ اشتغالزایی؟ یا کسب سود؟؟ درست است شاید بگویید کسب سود از طریق این پلن درآمدی منجر به اشتغالزایی و تقویت تولید ملی می شود اما وقتی هدف صرفا کسب سود قرار گرفت و پول به عنوان ارزش شناخته شد و روحیه حرص، طمع، ثروت اندوزی و ... تحریک و تقویت شد داستان به جایی می رسد که عاقبت خوشی ندارد و همه این فشارها و اصرارها می شود نتیجه کسب سود. و کاش کسب سود تنها درد بود. اکنون ادامه داستان را بخوانید. ابتدا گفته می شود که فرد تنها از مجموع فروش 6 نسل کسب سود می کنید و وقتی شما در نسل 7 فردی قرار گرفتید، او سودی از قِبَل فعالیت شما کسب نمی کند و وقتی را که برای آموزش شما هزینه می کند برای موفقیت شما در این تجارت است و نه بیشتر. این بخشی از حقیقت است و نه تمام آن. عدم کسب سود از فعالیت نسل 7 حرف صحیحی است اما با ادامه فعالیت شما و گسترش زیرمجموعه تان به تعداد نسلهای سرشاخه شما افزوده و به عددی می رسد که طبق پلن درآمدی از مجموع فروش تمام نسلها منتفع میشود. پس وقت گذاشتن و آموزش دادن از سر خیرخواهی نیست بلکه از سر کسب منفعت است.
شاید بگویید بازی برد- برد است و موفقیت هر کس در گرو موفقیت دیگری است. انسان موجودی حریص است و اگر کسب سود بعنوان ارزش تلقی گردد بر اساس کسب سود بیشتر گام برخواهد داشت که آفت زیر را ممکن است در پی داشته باشد :
یکی از شرطهای استفاده از پورسانت فروش نسلهای شما، خرید حداقل صدهزارتومان در ماه است. بر اساس اصل حداکثرسازی سود، وقتی زیرمجموعه شما گسترش پیدا کرد دیگر بازاریابی و فروش جنس که از ابتدا برای آن وارد مجموعه شده بودید ملاک فعالیتتان نخواهد بود بلکه کسب سود بیشتر میزان شما می شود و قاعدتا با خرید حداقلی ( یعنی همان صدهزارتومان ) به استقبال سود ناشی از فعالیت زیرمجموعه خود خواهد رفت. زیرا اگر مبلغ زیادی را بابت خرید اختصاص دهید ، باید در فکر فروش جنس خریداری شده باشید که این امر منطقی بنظر نمی رسد زیرا با همان خرید کم شما در دور باقی می مانید و سود هنگفتی شاملتان می شود. و آن وقت است که فروش جنسی را که خریده اید برایتان بی اهمیت می شود. یعنی بازاریابی نمی کنید و فقط خرید می کنید. شاید محصولتان را نصف قیمتی که خریده اید و شاید هم رایگان در اختیار دیگران بگذارید و شاید در خانه انبار کنید و یا حتی دور بریزید. و اینجاست که اسراف اتفاق می افتد و عرضه و تقاضا مختل میشود. دقت کنید هدف و ماهیت کسب و کارتان تغییر کرده است.
و اما قسمت تاسف بار این قصه جایی است که دانشجوی رشته مهندسی صنایع از درس و دانشگاهش میکاهد و بر حضور در دفاتر شرکت می افزاید. دانشجویی که کشور برای او میلیونها هزینه کرده است تا شاید قدمی برای صنعت این مملکت بردارد از بی نیازی نسبت به مدرکش سخن می گوید. دانشجوی کشاورزی که می بایست در فکر حل اوضاع نابسامان کشاورزی این مرز و بوم باشد اکنون بعنوان سرگروه یکی از شاخه های بازاریابی شبکه ای مشغول می شود و شاید دانشجوی رشته پزشکی که باید در راستای خدمت به سلامت جامعه و کشورش تلاش کند در اندیشه گسترش تیم فروش محصولات آرایشی و بهداشتی فلان شرکت شبکه ای مجاهدت کند!!
بدون شک می بایست قوانین جامعی در این زمینه طراحی گردد تا از هر جایگاهی و با هر منصبی امکان ورود به اینگونه شبکه ها نباشد زیرا مسلما باعث هدر رفت بخشی از نیروی علمی و انسانی کشور می شود و در سطح کلان موجب ضربه به اقتصاد و فرهنگ کشور خواهد شد.
ما در فرهنگ خود ارزشهایی داریم که برایمان مقدس است. باید فرهنگ کار ترویج شود اما در این مدل کسب و کار ، پول هدف است و کار با درآمد کمتر کم ارزش تلقی می شود. به راحتی از زبان افراد شاغل در این مجموعه جملاتی را می شنویم مانند: پدرت چند سال است زحمت می کشد؟؟ الان در زندگی چه دارد؟؟ در شغلی که هستی چند سال زحمت کشیده ای؟؟ به چه رسیده ای؟؟ غافل از آنکه نفس کار ارزش است . اهداف برای شما مادی ترسیم می شود و انسان موفق انسانی معرفی می شود که اتومبیل آخرین سیستم و خانه ویلایی با تجهیزات کامل و .... دارد. افراد قانع کوچک شمرده می شوند و آنها را متهم به ناتوان بودن می کنند. من هم قبول دارم انسان موفق و ناموفق وجود دارد اما حوزه کاری فرد هم دارای اهمیت بالایی است. انسان می تواند مدیر موفق و یا ناموفقی باشد. می تواند مغازه دار موفق و یا ناموفقی باشد. می تواند کارگر موفق و یا ناموفقی باشد و میتواند در تجارت و بازاریابی موفق و یا ناموفق باشد. در هر کاری میتوان موفق بود ولی ممکن است هر کاری پتانسیل ثروت آفرینی یا بهتر است بگویم پول آفرینی خاصی داشته باشد. ثروت آدمی جایگاه و مقام و اتومبیل نیست ثروت او در افکار و اندیشه های والایش است. از این منظر ممکن است انسان ثروتمند باشد ولی کوچک باشد و میتواند پول هنگفت نداشته باشد ولی بزرگ باشد.
والسلام
* این مطلب توسط یکی از مخاطبان این وبلاگ نوشته شده است.
